Parte 1

Existen patrones en los factores de éxito de las grandes startups que se materializan en consejos de escritores y empresarios. Algunos de ellos se explican en 13 axiomas

1. Si quieres que la vida se ría de ti, cuéntale tus planes: Planea, pero no utilices mucho de tu tiempo en esto. Es muy probable que el mercado no reaccione como esperabas

Hay personas que hacen un plan detallado examinando la competencia, mercado, tendencias, nichos, etc. Pero se mantienen en una nube, en la teoría. En muchos de esos casos no se conoce la realidad de los clientes, lo que necesitan, los problemas a que se enfrentan, qué es lo que realmente necesitan del producto que uno ofrece. A menos que el emprendedor conozca el problema en carne propia, es muy difícil que sepa las necesidades de los consumidores. Asimismo, incluso con perfecto conocimiento del mercado, siempre se necesitará hacer experimentos a prueba y error y se deberá iterar, pivotear y ajustar en la marcha. Por ello, la mayoría de startups exitosas funcionan de la siguiente manera: tienen un “business plan” de 4 a 5 páginas, en donde tienen un mapa claro, directo y conciso del objetivo. Este plan no es un documento de 100 hojas por varias razones. En primer lugar, el plan del negocio va a cambiar hasta que exista un “product-market fit”, es decir, hasta que el producto sea adoptado por el mercado y que exista tracción. En segundo lugar, la comunicación entre los miembros de un startup tiene que ser precisa, directa, y que todos los miembros estén en la misma página.

2. A veces el equipo es más importante que la idea

Si se parte del hecho de que una idea para un emprendimiento raramente se mantendrá igual, el equipo es uno de los factores más importantes en el éxito de una empresa. Un ejemplo famoso es el caso de Airbnb, porque, si bien ahora es una empresa idolatrada por muchos, lo que les permitió salir adelante fue su equipo.  Los fundadores, en sus inicios se quedaron sin presupuesto para construir su startup, buscaron inversionistas ángeles y después de ser rechazados 15 veces, empezaron a pagar sus cuentas con las tarjetas de crédito propias, llegando a tener 30,000 USD en deudas. Sin mucho éxito para conseguir usuarios en su plataforma, decidieron pivotear y empezar a vender cereal. Dado que estaban en curso las campañas presidenciales, y al tener habilidades de diseño, decidieron sacar su marca de cereales “Obama O’s: The breakfast for change”. Diseñaron, imprimieron, doblaron y pegaron los empaques ellos mismos. Después de publicitarlos como artículos coleccionables, vendiendo cada caja de cereal a 40 USD, lograron sacar una utilidad de 30,000 USD, con lo que se mantuvieron a flote. En este caso, Airbnb, tenían una idea revolucionaria, pero sin un buen equipo resiliente, no hubieran salido adelante.

Asimismo, una idea, por más brillante que sea, no se convertirá en realidad sin un buen equipo que tenga el conocimiento para llevarla a cabo. Por ejemplo, uno puede pensar en hacer una aplicación que escanee a una persona y determine cuáles son las vitaminas que necesita y cree una dieta que nutra a esa persona con exactamente lo que necesita. La idea, puede ser innovadora, incluso revolucionaria, pero, sin un equipo, la idea solo se quedará en la teoría. En este caso, se necesitaría por lo menos el conocimiento médico acerca de cómo medir e identificar las deficiencias de vitaminas en una persona, un nutriólogo que recomiende una dieta basada en las deficiencias de vitaminas, y un programador y/o técnico que pueda integrar todos los componentes. Por lo que, sin las personas correctas, una idea no vale nada.

3. Ten una forma de abordar problemas con hacks e iteraciones

Hay que tratar de abordar los problemas y formas de operar de la compañía desde una perspectiva creativa, basada en la experimentación y a un ritmo rápido. Una de las formas más claras es la mercadotecnia. El modelo tradicional se basa en comprar tiempo de publicidad en medios de comunicación siendo los medios más antiguos la radio y televisión y los más modernos redes sociales y plataformas. Sin embargo, como se propone en el libro de Hacking Growth, de Sean Ellis, existe una forma alternativa de alcanzar a promocionarse sin las formas de mercadotecnia usadas, basándose en formas creativas que den valor a los clientes o hacks. Para ilustrar un hack, se volverá a utilizar como ejemplo el caso de Airbnb. En los inicios, al tener un presupuesto apretado, no podían gastar en publicidad. Por lo cual, cada vez que alguien subía su departamento, casa, o propiedad a la plataforma de Craiglist, los fundadores manualmente enviaban un email contactándolos. De esta manera, empezaron a generar una base de datos de dueños de propiedades, que eran sus usuarios claves en la plataforma. Estos hacks les ahorraron el costo de tratar de contactar, por ejemplo, con publicidad pagada a una gran cantidad de usuarios potenciales.

4. Empieza pequeño, hazte un experto en eso y luego expande

Existe una frase de conocimiento público que dice, “no pongas todos los huevos en una canasta” por lo que cuando un emprendedor inicia, intenta diversificar sus ideas y atención en varias partes “a ver qué es lo que pega”.  Esto es en extremo peligroso pues en el inicio de un startup, generalmente se tiene una escasez de personal, escasez de tiempo y escasez de recursos. Por lo que hay una presión enorme de hacer que funcione, pero si los recursos están divididos, se vuelve más difícil hacer que funcione. Si bien, en un inicio un emprendedor tiene que ser un todólogo, tiene que delimitar sus prioridades y taclear un problema a la vez, tratando de lidiar con la menor cantidad de variables para simplificar su carga. En algunas ocasiones, la razón por la que una empresa no avanza es que el emprendedor se puso metas muy altas a sí mismo y es quien está bloqueando el crecimiento. En estos casos, debe buscar un método de hackear su proceso, tal vez, en vez de hacer algo manualmente, programar para eficientizar o contratar a alguien que haga una parte del trabajo. Por lo que, cuando algo empieza a funcionar, las primeras ventas o usuarios confirman que algo está funcionando. El emprendedor deberá entender en la totalidad qué es lo que llevó al cliente a ese resultado y una vez que es un experto en esa área, podrá replicar ese proceso a mayor escala.

5. Put your money where your mouth is: Los consejos de alguien que no pone de su dinero son consejos peligrosos

Esto aplica tanto a personas externas aconsejándote, como también con un mercado. Como mencionado en el artículo ¿La percepción de una misma suma de dinero puede ser relativa? los humanos tienen una mayor aversión a una pérdida que a una ganancia. Por lo que, cuando el dinero del consejero está involucrado en la empresa, los consejos son más reales, menos arriesgados, porque saben que pueden perder también. Igualmente, cuando uno le pregunta a un posible cliente ¿comprarías mi producto? Muy pocas personas dirían directamente “no”, la mayoría por ser empática dirán que sí, a pesar de que saben que realmente no. Otra pregunta parecida es cuando se pregunta ¿cuánto estarías dispuesto a pagar?, cuando se hacen estas preguntas acerca de un futuro incierto, la audiencia no dará una respuesta real. La falacia de esta pregunta, es que uno da por sentado que primero la persona sí compraría el producto. Por este motivo, de acuerdo con Rob Fitzpatrick en su libro Mom Test, se recomienda hacer preguntas acerca del pasado como: “de esta categoría de productos, ¿cuántos has comprado en el último año?”. De esta manera, uno recibe una respuesta real, una estadística concreta, en vez de un futuro hipotético. Se profundizará esto en el siguiente axioma.

6. Siempre, siempre, habla con tu audiencia

Muchos emprendedores, cuando comienzan, tienen el error de enfocarse en tratar de crear un prototipo de su idea, sin conocer a su mercado. La realidad es que un negocio sea exitoso a uno que no, dependerá totalmente del mercado, porque el mercado es quien compra los productos, y, por ende, la fuente de ingreso. Sin ingresos, una empresa no opera, así de simple. Entonces los emprendedores que invierten tiempo y dinero a un prototipo sin conocer las necesidades de su audiencia, están haciendo una apuesta ciega. Mom Test es un libro que recomienda a los emprendedores hablar todo el tiempo con su audiencia. Su título explica que, si uno formula de manera correcta las preguntas a su audiencia, incluso una madre podría revelar que un producto no será bueno. Tres ideas importantes del libro se basan en que: primero, uno debe omitir lo que más se pueda a hablar de su idea de emprendimiento y debe enfocarse a entender la vida del consumidor; segundo, el consumidor debe hablar sobre eventos del pasado, cómo cuantas veces ha consumido un producto de cierta categoría en los últimos 3 meses; tercero, quien pregunta deberá hablar menos y escuchar más. Esto siempre con el fin de identificar cual es la problemática a la que un cliente se enfrenta.

7. Identifica un problema y define un “Job to be Done”

Un Job to be Done (JTBD) de acuerdo con Anthony Ulwick, se basa en que las personas compran un producto o servicio para “get a job done” o para llevar a cabo un trabajo. En otras palabras, una persona compra un producto o servicio para obtener un beneficio. Es bastante claro, sin embargo, su teoría toma en cuenta las siguientes consideraciones:  los trabajos deben tener una funcionalidad, con componentes sociales y emocionales. Esto se refiere a que un JTBD debe taclear un problema impulsado por la lógica que tiene problemas adyacentes basados en la emoción y sociedad. Un JTBD debe de ser agnóstico al tiempo y a la solución. Esto significa que debe trascender en el tiempo, que debe haber estado presente hace 100 años y deberá seguir presente en el futuro. Por otro lado, el JTBD que se requiere no debe ser influenciado por las posibles soluciones que se propongan. Considero que uno de los ejemplos más claros para entenderlo es el planteado por Clayton Christensen: para un padre de familia que va al trabajo, y que está en apuro un trabajo que necesita realizar en la mañana es desayunar mientras me traslado al trabajo. Es un trabajo funcional, que existía en el pasado y que seguirá existiendo en el futuro y el cual puede tener múltiples soluciones.

Sumado a estos componentes presentados en la teoría de JTBD, se recomienda que una empresa debe basar su job en un problema que sea frecuente y que sea “doloroso” para una audiencia. Para una persona con una migraña con dos opciones de compra una farmacia: vitaminas o una aspirina ¿cuál escogería? En este ejemplo, dadas sus condiciones claramente la persona se irá por la aspirina, ya que eso reducirá o eliminará su dolor de cabeza. Por lo que las empresas deberían buscar ser la aspirina, taclear un problema punzante en un momento y situación dados. De manera similar, ¿qué ocurriría si es que la persona tuviese una migraña cada 5 minutos? Entre mayor sea la frecuencia que una persona presenta un dolor, más conveniente será para la empresa capitalizar el problema.

Referencias principales

Christensen, C. M. (2011). The innovator’s dilemma. Harper Business.

Ellis, S., & Brown, M. (2017). Hacking Growth. Amazon Kindle.

Fitzpatrick, R. (2019). The mom test: How to talk to customers and learn if your business is a good idea when everyone is lying to you. Robfitz.

Ulwick, A. (2016). Job to be Done. Amazon Kindle.

Referencias secundarias

Clary, S. D. (2021, July 8). How airbnb hacked Craigslist for viral growth. HackerNoon. Retrieved May 23, 2022, from https://hackernoon.com/how-airbnb-hacked-craigslist-for-viral-growth-24l35eg

Kenji. (2020, August 15). How airbnb founders sold cereal to keep their dream alive. Retrieved May 23, 2022, from https://entrepreneurshandbook.co/how-airbnb-founders-sold-cereal-to-keep-their-dream-alive-d44223a9bdab

López, J. (2016, January 18). Fracasan en México 75% de Emprendimientos. El Financiero. Retrieved May 23, 2022, from https://www.elfinanciero.com.mx/empresas/fracasan-en-mexico-75-de-emprendimientos/

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