¿La percepción de una misma suma de dinero puede ser relativa?

¿El valor del dinero puede ser subjetivo? La neuro-economía expone varios experimentos y teorías que evidencian que los seres humanos toman sus decisiones monetarias irracionalmente.

Daniela Ávila Cantú
Estudiante de 8° semestre de la Licenciatura en Creación y Desarrollo de Empresas

1. Introducción

La neuro-economía es un nuevo campo de investigación que abarca las áreas de la neurociencia, la psicología y la economía, la cual tiene como fin explicar cómo actúa el cerebro del ser humano ante la toma de decisiones de carácter económico. Se conoce que un individuo no toma estas decisiones únicamente con racionalidad, sino que también intervienen factores como las emociones y la intuición.  Por consiguiente, la neuro-economía es un campo experimental que trata de predecir como actuarían los seres humanos ante situaciones económicas específicas (Morales, 2003).  Esta nueva área de estudio contradice la teoría económica de la decisión racional, la cual afirma que los individuos son seres racionales en la toma de decisiones monetarias.  Una de las figuras más destacadas de esta teoría, George Homans (1961), propone que los individuos calculan costos y beneficios antes de realizar cualquier acción, y por ello actúan “racionalmente” siempre escogiendo la opción con mayor utilidad (Browning, Halcli, y Webster, 2000, pg. 126-127). 

Por otro lado, Vernon Smith (1991) expone que “la economía como teoría provee una correcta aproximación en la predicción del comportamiento humano en mercados experimentales, sin embargo, plantea que la teoría económica está incompleta, y que necesita ayuda por parte de los psicólogos para establecer mejores teorías y más reales” (Cifuentes, Torres, y Veloso, 2003, pg. 12).

Uno se encuentra expuesto a la toma de decisiones económicas todos los días, y el hecho de que los individuos tomen estas decisiones basadas en la emoción, puede incentivar a los negocios a utilizar estas emociones sin el consentimiento del consumidor. Por lo que saber acerca de este tema, les proporciona a los individuos el conocimiento necesario para evitar ser influenciados por estas estas estrategias emocionales utilizadas por las empresas.  En segundo lugar, la mayor parte de la economía y de los modelos económicos se basan en la decisión racional de los individuos y no se toma en cuenta factores como la emoción en el comportamiento económico humano. Por lo que es interesante el análisis de este tema ya que le proporciona al individuo una nueva perspectiva acerca de las decisiones monetarias, y acerca de qué factores deberían tomarse en cuenta para que la economía sea una mejor representación de la realidad. 

Asimismo, uno de los aspectos más estudiados en la neuro-economía es cómo el humano percibe el dinero de formas diferentes dependiendo de la situación, y por ello, este ensayo se enfocará en responder la siguiente pregunta: ¿hasta qué punto la percepción de una misma suma de dinero adopta distintos valores a causa de las emociones? 

Para responder esta pregunta, se plantea utilizar la teoría psicológica cognitiva principalmente enfocada en cómo las emociones alteran la percepción de un mismo valor monetario, desmintiendo la teoría económica que afirma que los seres humanos toman decisiones calculando la mayor utilidad y con base en la lógica. Se examina el cómo y por qué los seres humanos atribuyen distintos valores a una misma cantidad de dinero a través del análisis de experimentos y teorías psicológicas.  Entre las cuales se destaca The Prospect Theory, el cual es un modelo que predice el valor emocional ante una ganancia o pérdida monetaria; el juego del ultimátum, el cual demuestra como las emociones causan que las personas escojan la opción con la menor utilidad; entre otros experimentos que demuestran el peso de las emociones en las decisiones económicas, que conducen a los seres humanos a decidir irracionalmente.

2. The Prospect Theory

Las decisiones monetarias que los seres humanos toman en base a las emociones son previsibles, y son el resultado de un método distinto de la matemática, pero no menos sistemático (Motterlini, 2006, pg. 16). Kahneman y Tversky (1979) propusieron “The Prospect Theory”, basándose en un gráfico (ver anexo 1) en donde predicen la emoción positiva o negativa (eje y) de un ser humano ante una ganancia o una pérdida monetaria (eje x). Esta teoría, se basa en que los seres humanos son influenciados por las emociones, y el contexto en el que los individuos se encuentren a la hora de tomar decisiones económicas.

2.1. El dinero no siempre tiene el mismo valor

Como muestra el gráfico de Kahneman y Tversky (ver anexo 1) la pendiente de la curva se hace cada vez menos inclinada a medida que la curva se aleja del centro. Cuando un individuo gasta o pierde 10 dólares, la curva tiene una pendiente pronunciada, lo que representa que esa pérdida de 10 dólares tiene una respuesta negativa significativa, y en el gráfico tiene un valor emocional de 0 a P2. Sin embargo, un gasto de 10 dólares después de haber gastado 400 dólares no tiene la misma respuesta emocional. Como se muestra en el gráfico, la pendiente es mucho menos pronunciada lo que indica que la respuesta emocional es mucho menor y en el gráfico tiene un valor de P3 a P4.

Esto se puede ver evidenciado en siguiente ejemplo que es una versión modificada de un experimento planteado en el video de Juegos Mentales- Dinero (National Geographic, 2015):  Uno va a comprar un reloj que cuesta 40 dólares. Antes de comprarlo, un amigo le informa que el mismo reloj está en otra tienda, a 20 minutos de camino y está a 30 dólares. Luego se plantea la siguiente pregunta: ¿uno iría a la tienda dónde cuesta menos?

Ahora, en una situación similar solo que ahora uno va a comprar una televisión. En una tienda cuesta 1780 dólares, y de la misma manera un amigo le informa que en otra tienda, a 20 minutos de camino la misma televisión cuesta 1770. ¿Uno iría a la tienda dónde cuesta menos? En ambas situaciones ese individuo ahorraría 10 dólares, sin embargo, en una versión similar de este experimento explicado en el libro Economía Emocional (Motterlini, 2006), se expone que un mayor número de participantes decidió ir a la tienda en donde cuesta menos en el caso del reloj, pero no en el caso del televisor. Como explica Jonah Berger, “esta diferencia en la percepción de los consumidores es una técnica utilizada en la mercadotecnia. En la corteza prefrontal, la parte del cerebro que pesa las alternativas y analiza los riesgos, ve la diferencia de los precios y hace un cálculo rápido” (National Geographic, 2015) que puede ser considerado irracional. En el caso del reloj, el ahorro representa un 25% del precio total, y en cambio en el caso del televisor, el ahorro representa un 0,85% del precio total. Los 10 dólares tienen el mismo valor monetario, pero la percepción de ese valor monetario cambia por la situación.

Al conectar esta idea con los supuestos presentados en The Prospect Theory, 10 dólares después de haber gastado 1770 dólares tienen un valor emocional bajo, mientras que el ahorro de 10 dólares, después de haber gastado 30 dólares tiene un valor emocional mucho mayor. Por consiguiente, gracias a la emoción, existe una elección monetaria irracional por parte de los individuos.

2.2. Perder hace más daño que ganar

The Prospect Theory también demuestra que “el perder una suma X de dinero representa más del doble del dolor que representa el placer que puede proporcionar la ganancia de la misma suma de dinero.” (Motterlini, 2006, pg. 113) En el gráfico (ver anexo 1), se puede ver que ante una ganancia monetaria de $10, existe una respuesta emocional positiva con un valor emocional de 0 a P1, mientras que una pérdida de $10 tiene un valor emocional de 0 a P2, el cual es más del doble que el valor de la respuesta emocional de la ganancia de $10.

En un experimento realizado con una clase de estudiantes de economía en Cornell University, se les dividió a los estudiantes al azar en dos grupos. A un grupo se le regaló una taza de la universidad, y a continuación se realizó una subasta entre los dos grupos para determinar cuánto dinero estaba dispuesto a pagar el grupo de estudiantes sin taza para adquirir una, y cuánto dinero los propietarios de la taza acceden a vender su bien. Los resultados mostraron que los propietarios no estaban dispuestos a vender su taza por menos de 5,25 dólares, y los que no tenían taza, no estaban dispuestos a comprarla por más de 2,75 dólares. Este experimento es un ejemplo del efecto dotación realizado por D.Kahneman, J. Knetsch, y R. Thaler (1991), el cual prueba que “el solo ser poseedores de un bien, es suficiente para que el bien sea valorado por quien lo tiene casi el doble con respecto a quien no lo tiene” (Motterlini, 2006, pg. 49).

El efecto dotación se relaciona con el fenómeno psicológico propuesto en The Prospect Theory, ya que como explicado anteriormente, el sentimiento de vender o perder un objeto (en este caso la taza), representa casi el doble monetariamente, que el sentimiento de ganar o adquirir el mismo objeto. Por lo que la emoción, relacionada a pérdidas y ganancias, modifica la percepción de ese mismo objeto y de su valor monetario.

3. Aversión a los extremos y efecto señuelo

Itamar Simonson y Amos Tversky (1992) plantean que el comportamiento del consumidor está influenciado por el contexto en el que se presenta una oferta. Para ello proponen dos hipótesis que explican cómo el comportamiento del consumidor puede ser manipulado para que escoja una opción particular. La primera, se la conoce como efecto señuelo en donde, el consumidor elegirá una opción a causa de las otras opciones presentadas. La segunda se llama aversión a los extremos en dónde se expone que una opción será más atractiva para el consumidor por ser una opción intermedia.

Estas dos hipótesis se pueden ver evidenciadas en el video de Juegos Mentales-Efecto señuelo (National Geographic, 2013): una persona va al cine y quiere comprar unas palomitas de maíz. Solo existen dos opciones: las pequeñas a $3 y las grandes a $7. ¿Cuál de las dos opciones escoge el individuo?

Ahora en una situación diferente existen 3 opciones: las pequeñas a $3, las medianas a $6.50, y las grandes a $7. ¿Cuál de las tres opciones escoge el individuo? Experimentos similares hechos por Eldar Sharif (1999) muestran que, ante dos opciones, la persona enfrenta una decisión conflictiva, y el cerebro compara ambas opciones y calcula cuál de ellas le daría una mayor “utilidad”. En el primer caso, la mayoría de las personas escogió las palomitas pequeñas a $3, ya que las palomitas grandes en comparación con las pequeñas representaban más del doble del valor monetario, y podrían ser percibidas como “caras”. Sin embargo, en el segundo caso, la mayoría de las personas compró las palomitas grandes por la influencia de dos los efectos. Primeramente, se dio porque, “las personas tienden a escoger la opción intermedia, que se la conoce como una aversión a los extremos” (Motterlini, 2006, pg.36). Por ello tienen en mente la opción de palomitas medianas de $6.50. Sin embargo, como explica Dayilan Cane, “la opción intermedia es colocada como un señuelo, ya que las personas luego comparan la opción de palomitas intermedias con las grandes, y se dan cuenta de que por $0.50 pueden adquirir la opción más grande, y terminan escogiendo la opción más grande” (National Geographic, 2013).

Como se puede evidenciar, las decisiones de los individuos cambiaron al aumentar una opción. Por ello se puede decir que la elección de los participantes no se basa en una decisión racional, ya que, de ser así, en ambos escenarios se elegiría la misma opción de palomitas. Se puede decir que la emoción entra en juego puesto a que las personas perciben que escogen la mejor promoción. Esto ocurre ya que las personas tenían las palomitas medianas en mente, pero luego se dan cuenta de que por 50 centavos más, pueden obtener las palomitas más grandes y sienten que “ganan”, y por ello terminan consumiendo las palomitas más grandes.

4. No siempre se escoge la opción de mayor utilidad

4.1. Venganza y empatía

La Teoría de Juegos es una teoría microeconómica propuesta por John von Neuman y John Nash que se basa en la predicción del comportamiento humano en situaciones estratégicas mediante la utilización de ecuaciones matemáticas (Motterlini, 2006, pg. 199). Esta teoría analiza las interacciones entre individuos que toman decisiones en situaciones específicas llamadas “juegos”.  El objetivo de cada “jugador” es de maximizar su utilidad. La utilidad final obtenida por cada individuo depende de las decisiones elegidas por el resto de los individuos (Anzil, 2005). La Teoría de Juegos y la Teoría de la Decisión Racional, se basan en que las personas siempre van a elegir la opción que les dé una mayor utilidad. Sin embargo, estas teorías se basan únicamente en decisiones racionales de los individuos y no toman en cuenta las emociones. Esto se puede constatar en el siguiente experimento, que desmiente ambas teorías económicas.

Existen dos jugadores A y B, y a ambos se les dan 100 dólares. El jugador A toma esos 100 dólares y debe hacerle una oferta al jugador B dividiendo los 100 dólares para ambos jugadores. Si el jugador B acepta la oferta, ambos se quedan con la división del dinero propuesta por A. Si el jugador B rechaza la oferta, ninguno de los dos jugadores se quedará con su parte del dinero (Motterlini, 2006, pg. 200).

Las Teorías de la Decisión Racional y la Teoría de Juegos afirmarían que el jugador B siempre aceptaría la oferta del jugador A, ya que una oferta positiva es mejor que no tener ninguna utilidad. Consecuentemente esta teoría económica apoyaría a que el jugador A ofrezca 1 dólar al jugador B, y el jugador A se quede con 99 dólares, ya que el dólar que recibiría el jugador B sería mejor que nada y por ende aceptaría (Motterlini, 2006, pg. 201). Sin embargo, este experimento llamado “el juego del ultimátum” y varias versiones del mismo, como el realizado por Guth, Schmittberger, y Schwarz (1982) han demostrado que el jugador A no ofrecería esa división de los 100 dólares, ni el jugador B aceptaría una oferta no equitativa a pesar de ser positiva (Motterlini, 2006, pg. 201).

Los estudios realizados demostraron que, en el caso de que A crearía una oferta con una división de 99 dólares para A y 1 dólar para B, el jugador B rechazaría la oferta ya que sentiría que es injusta y tendría el deseo de vengarse del jugador A, incluso a costa de perder ese dólar.  Quervain y Fehr (2004) explican que los seres humanos tienen un “placer al vengarse” de las personas que han roto las normas sociales o que han roto la confianza en uno, como podría darse en el caso de la oferta injusta del jugador A de 99 dólares y 1 dólar. Exponen que el placer de castigar a otra persona tiene una respuesta emocional agradable. “Recientes investigaciones como la de Takahashi (2009) demuestran que los seres humanos generan dopamina, un neurotransmisor que se relaciona con el placer y la recompensa, cuando uno se venga de otra persona” (Ramírez, 2016). Por lo tanto, en este caso el placer emocional de la venganza del individuo B lo llevaría a rechazar la oferta con tal de castigar a la otra persona, haciéndolo decidir con base en la emoción en vez de la razón. Por lo que la percepción del dinero en este caso fue modificada por la emoción de venganza, puesto a que fuera del contexto de esta situación, un individuo preferiría aceptar 1 dólar a no aceptar nada.

Por otro lado, el jugador A tampoco haría la oferta injusta de 99 dólares y 1 dólar. Esto ocurriría ya que el jugador A podría intuir que el jugador B podría rechazar la oferta, lo cual perjudicaría a ambos. En segundo lugar, el jugador A podría ser influenciado por un sentimiento de empatía y equidad con la otra persona, por lo cual haría una oferta igual de 50 dólares para ambos jugadores. En todos los experimentos que se han hecho de este juego, se muestra que más de un 50% de los jugadores A hicieron una oferta equitativa (Motterlini, 2006, pg. 201).

Incluso en versiones similares de este experimento, en dónde el jugador A le hace una oferta a B, y B obligatoriamente tiene que aceptar, los resultados muestran que el jugador A seguía haciendo ofertas equitativas (más de un 50% de los jugadores A hicieron ofertas equitativas). Zak, Kurzban y Matzner (2003), explican que, si bien la venganza les causa placer a los individuos, el sentimiento de generosidad y de confianza con la otra persona, también les causa placer. Esto ocurre ya que el sentimiento de confianza en otro individuo genera oxitocina, una hormona que está relacionada a la formación de vínculos sociales (Motterlini, 2006, pg. 219-221). Adicionalmente las personas sienten empatía por los otros individuos por las neuronas espejo, que según Giacomo Rizzolatti (1990) les permiten a los individuos relacionar acciones y emociones de otros con las unas propias, y por ello “sentir” lo que la otra persona siente (Motterlini, 206, pg. 222-223). Este sentimiento de empatía, en conjunto con la liberación de oxitocina es lo que le motiva al jugador A a hacer una oferta equitativa, decidiendo en base a la emoción y dejando atrás un comportamiento económico racional.

4.2. La ilusión de perder

Como ya se ha abarcado previamente, uno puede elegir la opción con menor utilidad a causa del sentimiento de venganza o por el sentimiento de generosidad hacia la otra persona. Sin embargo, un individuo también puede elegir la opción de la menor utilidad por la ilusión de perder. Esto se puede ver en el siguiente ejemplo, expuesto en el libro de Economía Emocional (Motterlini, 2006, pg. 98).

En la primera situación, la persona A está en la fila del supermercado, y cuando llega su turno, la cajera le informa que por ser el cliente número 500,000, le regalan un bono de $100. En otra situación, la persona B también está en la fila del supermercado, y la persona que estaba adelante de B, por ser el cliente número 500,000 le regalan un bono de $1000. El individuo B, por estar atrás de la persona que ganó ese bono, le dan un bono de $150. ¿Uno preferiría estar en la situación de A o de B?

Según algunos experimentos hechos por Richard Thaler (sf.), la mayor parte de las personas afirmaba preferir ser la persona A (que ganó un bono de $100) a ser la persona B (que ganó un bono de $150). El psicólogo explicaba que irracionalmente, uno está dispuesto a perder $50, con tal de no sentir el remordimiento de no haber ganado $1000 por una persona en la fila (Motterlini, 1006, pg. 99). Por ello se lo puede relacionar a The Prospect Theory, explicando que el “perder” $850 (en vez de ganar $1000, ganar $150) tiene un mayor peso emocional que el “ganar” $50 (en vez de ganar $100, ganar $150).

“Por la misma razón se declaran en general más satisfechos los atletas que ganan la medalla de bronce que los que ganan la de plata. Haber llegado terceros y ser medallistas es una razón suficiente para estar muy satisfechos; haber estado tan cerca del oro, y haberlo perdido, los lleva a sentirse peor” (Motterlini, 2006, pg. 97).

Al relacionarlo con el anterior ejemplo el ganar $100 (medalla de bronce) los lleva a sentirse mejor que ganar $150 estando a punto de ganar $1000 (medalla de oro).

5. Excepciones

Como se ha demostrado durante la monografía, las personas en muchas situaciones son guiadas por la emoción y perciben a las cantidades monetarias de formas distintas. Sin embargo, existen personas que actuarían racionalmente en algunos de los experimentos específicos abordados previamente.

5.1. Niños en el juego de ultimátum

Se hizo una versión similar del juego de “ultimátum” (ver capítulo 4.1), en donde un niño le hacía una oferta a otro niño con caramelos. En esta versión del experimento, se mostró que los niños pequeños menores a 6 años aceptaban cualquier tipo de reparto de caramelos, aunque este fuera injusto. Los niños pequeños se daban cuenta de que, si no aceptaban la oferta, no recibirían nada, y por tomaban sus decisiones en base a la razón. También se demostró que a partir de los 7 años ya empiezan a comportarse como los adultos y tienen un sentimiento de “castigar” a la otra persona después de una oferta injusta (Motterlini, 2006, pg. 210).

5.2. Personas con autismo y elecciones racionales

Siguiendo con el supuesto de The Prospect Theory que a la mayoría de las personas les hace mucho más daño perder que ganar (capítulo 2,2), Ray Dolan estudió a personas con diversos trastornos del espectro autista para determinar si estos supuestos también influencian el comportamiento de las personas autistas (Anónimo, 2008).

Los participantes en el estudio tuvieron que decidir entre apostar o no una determinada suma de dinero. Existían dos grupos, dentro del primer grupo estaba un grupo control (personas sin ninguna discapacidad cognitiva) y un grupo experimental (personas dentro del espectro autista). Al primer grupo se les daban 50 libras y dos opciones. En la opción A se podían quedar con 20 libras de esas 50 y perder el resto. En la opción B podían apostar ese dinero con una probabilidad del 40% de conseguir esas mismas 50 libras y un 60% de perderlo todo. La esperanza matemática en ambos casos es la misma (20 libras). Al segundo grupo se les daban las 50 libras, y se les presentaba la opción A, en números de pérdidas: se les decía que perdían 30 libras de las 50. A su vez, se les daba la opción B de apostar.

A pesar de que la opción A es esencialmente la misma en ambos grupos (solo cambiaba como se formulaba la pregunta), los investigadores encontraron que los individuos de control que no tenían ningún tipo de trastorno autista eran más propensos a apostar con la opción B en el grupo 2 (cuando la pregunta se formulaba en pérdidas). En los individuos con algún trastorno autista, la diferencia entre las opciones A y B de ambos grupos, no fue significativa, ya que matemática y racionalmente la opción A es la misma que la B. Por ello se puede demostrar que las personas en el espectro autista se guían menos por las emociones y deciden con mayor racionalidad, mientras que las personas sin ninguna discapacidad cognitiva son guiadas por el miedo a perder, haciendo decisiones mucho menos racionales (Anónimo, 2008).

6. Conclusiones

En contraposición con lo que explica la teoría económica de la elección racional que se basa en que los seres humanos deciden lógicamente y siempre buscan la opción con la mayor utilidad, la investigación realizada en la neuro-economía, así como los experimentos mencionados en esta monografía, prueban que la percepción de las cantidades monetarias puede variar dependiendo de las emociones generadas en ciertas situaciones.

Los individuos atribuyen distintos valores a una misma suma de dinero dependiendo de la situación en la cual los individuos se encuentran. “En nuestra cabeza, el dinero no es, en resumen, una entidad abstracta, exacta y absoluta; por el contrario, tendemos a atribuirle un valor relativo, que se tiñe de la experiencia y de las emociones asociadas a él” (Motterlini, 2006, pg. 24). Por ejemplo, en el experimento del reloj y de la televisión, los individuos irracionalmente accedían realizar un viaje de 20 minutos para ahorrarse 10 dólares cuando se trataba de un reloj, pero no decidían ahorrarse 10 dólares cuando se trataba de una televisión. De la misma manera, las personas no siempre escogen la opción con una mayor utilidad. Como se demuestra en el juego del ultimátum, los individuos también toman decisiones en base a emociones como el sentido de equidad, empatía y la venganza.

Se puede pensar que no porque los seres humanos no basen sus decisiones económicas únicamente en la lógica significa que sus comportamientos no puedan ser previsibles. The Prospect Theory explica la relación entre la respuesta emocional de un individuo y una pérdida o ganancia monetaria en un gráfico, con el cual se puede predecir la respuesta emocional de una persona y su peso en la toma de las decisiones económicas.

A pesar de que se han mostrado varios ejemplos acerca de cómo las personas pueden llegar a elegir con base en las emociones y no en la razón, existen grupos de individuos que pueden no regirse bajo las emociones en las decisiones económicas. Esto ocurre en el caso de los individuos que aún no han desarrollado sus emociones como en los niños, o en los individuos cuyos pensamientos son más lógicos, como es en el caso de las personas con autismo.

Finalmente, se puede concluir que las emociones tienen un importante peso en la toma de decisiones económicas.

7. Referencias

Anónimo. (2008). Racionalidad autista. NeoFronteras. Recuperado 08 de noviembre, 2016 de: http://neofronteras.com/?p=1296

Anzil, F. (2005) Teoría de Juegos. Universidad de Córdoba. Recuperado 05 de noviembre, 2016 de http://www.econlink.com.ar/definicion/teoriadejuegos.shtml.

Browning, G., Halcli, A. y Webster, F. (2000). Understanding Contemporary Society (versión virtual). Sage Publications. IBSN 0-7619-5925 4. Recuperado 25 de octubre, 2016 de https://books.google.com.ec/books?hl=es&lr=&id=QaUgne7fgYUC&oi=fnd&pg =PA126&dq=rational+choice+theory&ots=2zP0Som12j&sig=2qFJzZIBCjDirtc2 CXRy3zhvoHI#v=onepage&q=rational%20choice%20theory&f=false

Cifuentes, A., Torres, E., y Veloso, C. (2003). CUENTAS MENTALES : Conceptos y Aplicaciones Un enfoque de Conducta del Consumidor. Universidad de Chile, pg. 12. Recuperado 31, octubre, 2016 de http://repositorio.uchile.cl/bitstream/handle/2250/115026/Cifuentes%20F.,%2 0Arlette.pdf?sequence=1

Kahneman, D. y Tversky, A. (1979). The Prospect Theory: An analysis of decision under risk, III. Econometrica, vol 47. n°5, pg.263-291. Recuperado 06 de noviembre, 2016 de http://www.jstor.org/stable/1914185.

Morales, R.(2003). Una nueva ciencia, la neuroeconomía, estudia las decisiones económicas humanas. Tendencias Tecnológicas. Recuperado 25 de octubre, 2016 de http://www.tendencias21.net/Una-nueva-ciencia-la-neuroeconomia- estudia-las-decisiones-economicas-humanas_a184.html

Motterlini, M. (2006), Trad. Gentile,J. (2008) . Economía Emocional. Milán : Talleres Brosmac. Milan. IBSN 978-84-493-2094-1

(National Geographic). Juegos Mentales-El efecto señuelo (video). 2013. Recuperado 31 de octubre, 2016 de http://natgeotv.nationalgeographic.es/es/brain-games/videos/the-decoy-effect

(National Geographic). T4E04 Juegos Mentales-Dinero (video). Noviembre 2015. Recuperado 27 de octubre, 2016 de https://www.youtube.com/watch?v=GmLR4YpynYM&index=7&list=PLWx2pn p-dnBeSy29J5KA5N1SgYwBKGqZ

Quervain, D. y Fehr, E et al. (2004) The Neural Basis of Altruistic Punishment. Science, pag. 1258. Recuperado 04 de noviembre, 2016 de https://www.econ.uzh.ch/dam/jcr:ffffffff-9758-127f-0000- 000015633e5e/Altruistic_Punishment.pdf

Ramírez, P. (2008) Schadenfreude o el placer de ver caer a los demás. El País. Recuperado 08 de noviembre, 2016 de http://blogs.elpais.com/plena- mente/2016/08/schadenfreude.html

Simonson, I., Tversky, A. (1992) Choice in Context: Tradeoff Contrast and Extremeness Aversion Journal of Marketing Research. Vol. 29, Issue 3, Pages 281-295. Stanford Business scholars. Recuperado 02 de noviembre, 2016 de https://www.gsb.stanford.edu/faculty-research/publications/choice-context- tradeoff-contrast-extremeness-aversion

Anexo 1: Gráfico The Prospect Theory 

Obtenido de: Toxboe, A. (2007) Loss Aversion. Recuperado 08 de noviembre, 2016 de http://ui-patterns.com/patterns/Loss-aversion

Las opiniones aquí vertidas son exclusivas de su autor/autora, y no representan la ideología del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, ni del Consejo Editorial de la Gaceta Económica.

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